姬十三:内容粪坑化使人们对精品内容付费意识
ʱ䣺 2019-10-07

  网易科技讯2月28日消息 由网易直播、网易科技、网易公开课联合举办的第47期“五道口沙龙暨网易直播沙龙”今日在北京举办,本期沙龙的主题是“如何站在内容付费的风口”。会上,果壳网、在行、分答创始人嵇晓华(姬十三)进行了主题演讲,他认为:“知识付费有三个变量,分别是内容、服务、结构的颗粒感。过去,免费但有用的内容大量被埋藏在比较垃圾的内容当中,使得我们需要挑选有价值的内容时无法精选,所以使整体中文互联网内容的粪坑化带来人们有意识的对精品内容付费意愿的增强。所谓问答、私密和付费,都在以各种形式增强对公共化、个性化需求的服务感。”

  那么,今天的知识付费到底是一个多大的市场规模和容量呢?嵇晓华表示:“从整个终身学习的角度来讲,并没有一个行业做整个梳理,我觉得今天出现的知识付费行业,其实恰恰是在重构终身教育业。也许这个市场可能未必那么大,但它至少比我们在去年上半年以前想象的更大一点。”

  而关于价值衡量的角度而言,嵇晓华认为:“今天的年轻人面临的是全新的事物,对这帮人来说是全新的价值衡量,他关心的是一小时听下来我能够Get到一些东西,这东西对我有价值,不会简单跟书的价值做衡量,所以这里面临一个定价瓦解。”(曲舜)

  时间比较短,我大概讲一下对这件事情碎片式的看法。个人看下来,从去年下半年到今年这几个月,所有知识付费的产品大概都可以用三个变量来剖析它。

  今天大家一方面会看到大量内容是由于在精神领域的消费升级带来付费的可能性;从另外一个层面来讲是因为大量的内容免费,但免费的内容太糟糕了,或者说免费但有用的内容大量被埋藏在比较垃圾的内容当中,使得我们需要挑选有价值的内容时无法精选,所以使整体中文互联网内容的粪坑化带来人们有意识的对精品内容付费意愿的增强。

  我们70年代的人上高中时有个梦想,上了高中以后再也不用学习了,这是我们高中阶段对人生的最大梦想,当时还说“学好数理化,走遍天下都不怕”。在那个年代我们对知识的梦想是,在20岁以前我们学好大量的存量知识就再也不用学习了,这是我们那时的梦想,但今天不是了,我相信大家都很焦虑。今天我们作为做互联网产品的人,我们需要大量学习新的知识,我想各行各业的人,今天没人敢说我到了40岁、到了50岁,可以再也不用更新我的知识了,这个时代已经变化了,所以对于存量知识的吸收,今天大家反而会焦虑,但大家焦虑的是,因为知识不停地在变,至少环境不停在变,所以对于大量增量知识的不断吸收成为我们这个时代当下的焦虑病。

  从内容方面来看,我觉得是对中文精品内容挑选价值的付费和对增量知识的焦虑共同构成了去年以来内容的变局。

  过去可能很少有人在内容领域中提“服务”一词,等会儿我会讲到在其它领域,比如教育培训,其实是非常讲究服务这个词的,但过去我们做内容的人其实很少会提服务一词。服务的本质是什么?服务的本质是个性化的需求,是每个人不同的需求,在共同的公共性内容前的不同体现,这个事情就非常微妙以及很难,包括在行可能遇到一个自身瓶颈,作为大V,如何服务每个人,他的瓶颈和天花板是摆在这里的。

  在这个局面下我们就会看到,音频成为一个很有趣的现象,至少我觉得在2016年夏天之前,整个音频在内容领域中的价值是被低估的,但大家会看到这波出现的知识付费产品大量用音频的形式展现出来,这里有个稍微有趣的地方在于,我们经常提到,听音频时感觉这个专家在给我窃窃私语,跟我很近地谈话,kj138本港台现场报码,就像一个老朋友在微信旁对你私话。所以音频的表现形式极大增强了公共性内容的个性化服务感,尽管这种服务感是伪服务感,但我认为音频极大展现了公共性内容针对个性化需求在心理层面的慰藉,这是我对音频这件事情的判断。

  所谓问答、私密和付费,其实都在以各种形式增强对公共化、个性化需求的服务感。这是我觉得整个这里面最大两个变量。

  当我用不同的颗粒度去包装不同的产品,其实它是在不同场景下的表现,像分答的1分钟,像30分钟的产品,1个小时的产品,甚至是1年的产品,其实不同产品的颗粒度满足了人们在不同场景下的需求和不同的心理慰藉需求。但总而言之,三个不同层面的变量共同构成了今天所有内容产品的变局,我今天看到的所有产品变局都可以从这三个变量里来解构它们。

  大家今天会看到,人成为内容分发的主角,我也看了今天是面上一些产品,比如大家会提到得到,得到今天有非常不错的用户量,它的卖货能力非常强,这是罗振宇做的一个大IP带上一堆小IP,在作为人的分发上,远远超越了同等流量量级的产品,得到在流量和分发比例上是超越同类产品的,作为人的分发,它在这一点上做得非常有效,人的分发也会成为内容领域最具有影响力的一个分发变局。

  今天大家看到从去年下半年到今年上半年会出来大量所谓的知识网红,但今天这帮人更多是以素人的形象出现,如果一定要这么看的话,今年下半年开始应该会有更多人入场,这里面内容领域和所谓知识网红,应该会迎来一波巨大的洗牌过程,我们会看到各专业领域里更有价值的人、更有专业能力的人,过去未必是网红身份的人,更多被推到台前来,其实各家平台已经开始做类似工作,所以我觉得内容和人的方面都会迎来大量的变局和洗牌。这是我大概对所有产品层面三个变量自己的解读。

  内容付费跟知识付费这两个词一直被放在一起讲,今天我们对它做很简单的概念剖析其实是蛮难的,从逻辑上来讲,好像知识付费应该是内容付费的子集,但我自己更愿意把内容付费跟知识付费做一个联系,如果一个产品只强调内容层面的东西而不强调互动跟服务甚至交付感,它可能更像内容付费产品,但如果你在内容的基础之上叠加一层需求,它可能更接近于知识产品。这是我非常个人化的解读和定义。

  今天知识付费到底是一个多大的市场规模和容量呢?今天很难判断,但我个人愿意认为它的行业本质——终身教育业,这是我自己造的一个词,“终身学习”大家听了很多,“终身教育”也被提了很多年,指的是人在不同阶段,人在超越学历阶段以后长时间的甚至终其一生学习跟教育知识的总和。但这个行业,我们知道人在学历阶段有学校教育完成,人在刚出学校以后大量刚性化的学习需求,过去部分由培训完成,但从整个终身学习的角度来讲并没有一个行业做整个梳理,我觉得今天出现的知识付费行业,它其实恰恰是在重构终身教育业。当然,这里的教育可能比我们过去所谈的狭义教育更广泛一点,这是我对这个行业本质的理解,所以也会认为这个市场可能未必那么大,但它至少比我们在去年上半年以前想象的更大一点。

  我们自己在2012年做了一个很有趣的活动,叫知识与学习的未来,2012年果壳发起的一个活动论坛,我们请了两波人,上半场请的是知识分享领域的人,包括当时是TED中文的负责人,Discovery中文负责人,维基中文的负责人,包括百度百科知识产品线的负责人,全部是知识分享领域的领军人物,下半场我们请的嘉宾是新东方、学而思和其它教育平台的人,当时我觉得,一个是知识、一个是学习,这两帮人应该很有共鸣,他们可以谈到一起去。但一天的论坛下来我发现很有趣,基本大家都在各谈各的,教育界的人在谈自己关心的事情,知识传播领域的事情也在谈自己关心的事情,两帮人很少有交集跟共鸣。当时我觉得这两帮人好像就是一个交付物的A面跟B面,应该有很多共鸣,但2012年我发现大家聊不到一起去。

  2013年开始在教育领域掀起了一个新的事物,叫MOOC,可能网易教育这边会比较熟,大规模开放性的网络课程,2013年被称为全球MOOC元年,2014年被称为中文MOOC元年,大量教育领域的人加入其中,全球几百所高校推出上千门课程供大家在网络上学习,MOOC基本被认为是公开课下一代课程,2013年以后,我觉得这是整个教育领域对于教育和学习这件事情在终身学习年代的一个新产品的尝试,但坦率地讲,我觉得2013年之后那个运动其实并不算特别成功,至少离人们当初的预期更远。

  我觉得好像从去年开始所谓的知识付费这一波就像是我们那场论坛当中的上半场嘉宾们尝试对终身教育、终身学习这件事情产品上的变革,今天我回头来看当时这场活动觉得还蛮有趣的,上半场和下半场嘉宾分别在过去几年里做出一些自己的尝试。

  这句话也有很多人提到,“知识付费是教育(培训)、内容(出版)、媒体行业的整合。

  在今天这个时间点,比如图书这件事情,好像变得很不适合当下很多人真实的体验,因为一本书会写得特别厚,但真正能够Get的东西,一本书,需要写得很厚,周期很长,当内容以这样的方式呈现出来,它如何适应当下知识革新的需求?这是有难度的,这就意味着新事物的出现、定价的瓦解,今天我们发现给一个所谓的知识产品定价变得非常困难,我们内部在做最近的新产品时,我到底定几块钱好?一本书三百多页你可以读半天,才二十多块钱,一个三四十分钟,一个小时的语音,你这么算的线块钱以上都觉得很贵,但都不认可,用户愿意付更高钱,供给端觉得应该售价更高,这好像带来定价的瓦解。

  当时我很困惑,今年过年时我和我妹夫聊,他是杭州一个互联网从业者,我问他平时看什么样的知识付费产品,愿意付多少钱,他说当时他经常在虎嗅上面看直播,每场价格大概愿意付20多块钱,我说你怎么得出这个费用是合理的?他说我每天打车大概花20多块钱,我觉得拿打车的钱买点知识还蛮值的。我说20多块钱看起来能买一本书啊,今天听一个小时怎么值?他说我从来不看书,我不知道书的价格合理不合理,他不会跟书的价格做对比。

  今天他们面临的是全新的事物,对这帮人来说是全新的价值衡量,他关心的是一小时听下来我能够Get到一些东西,这东西对我有价值,不会简单跟书的价值做衡量,所以这里面临一个定价瓦解。这就面临到今天的付费产品有一个局部的人口红利。不展开讲了。

  去年5月份我们做了分答的付费问答,当时这个产品非常火爆,但这个产品本身作为单一功能是非常锐利的,包括今天微博的问答在早期其实成长得非常好,我们都能预料到。但它的平衡性是有难度的,从去年9月份以后,分答一直在往两边延展,去尝试解决分答问答作为一个单一产品功能所不能弥补的问题,包括我们最近推出的新产品“分答小讲”,用平均30分钟的时间段来分置供给端的音频,它的特点在于它能够以结构性的方式呈现,讲者可以在很长一段时间里不断更新他的讲单,使得固定的录播音频成为不停更新的知识系列,这可能在目前其它产品上没有发现这样的特性,也算是我们的一个小创新,同时在这个音频下可以实现非常好的互动,所以我们希望这样一个产品可以帮助讲者不断更新、同时永久售卖的产品形态。

  我今天会觉得所谓知识付费、内容付费才热了这么长一段时间,所以在这个方向上今天出现的所有产品都是第一代产品,今年下半年应该会出现非常多的产品更新跟革命,我也非常期待看到这样一个变局的到来。谢谢!